悦鲜活牛奶电梯广告，画面显示该产品在高端鲜奶领域全国销量领先

在杭州工作的王女士，等电梯的间隙都会看一下电梯广告，她发现很多品牌都会打着“全国销量领先”等宣传标语，“不少品牌都说自己是行业领先，我发现相同产品的不同品牌，比如牛奶、饮用水等都会说自己是类似‘行业领先’的表述，到底谁领先?”

在宣传中，不少企业喜欢使用“领先”一词来表明在同行业里的地位，而消费者们常常不解其意，“全国领先”“销量领先”“标准领先”究竟有什么区别，这些“领先”宣传语背后，到底有怎样的奥秘?

“全国销量领先”有前提 巧妙回避《广告法》规定

王女士告诉记者，她在电梯广告里看到的妙可蓝多奶酪棒、今麦郎凉白开、简醇0蔗糖酸奶、悦鲜活等产品都宣称自己“全国销量领先”，在这些广告结尾的定格画面上都打出了“全国销量领先”几个大字。因为心存疑惑，她细看后发现，在“全国销量领先”画面的下方都有一段比较小的文字，标注了宣传标语的数据出处，都是这家位于上海的——欧睿信息咨询(上海)有限公司提供。

值得注意的是，这些所谓的“销量领先”的范围前缀定义，不仅都有点绕，而且都比较小范围!比如君乐宝旗下“悦鲜活”鲜奶在广告词中宣称——产品在高端鲜奶全国销量领先，而对所谓“高端鲜奶”定义为——建议零售价在25元/升以上的鲜奶产品;今麦郎凉白开在宣传中对熟水的定义是：熟水是指采用不低于100℃物理加热杀菌的瓶装饮用水，而自己的产品是在这一范围内的熟水品类中全国销量领先。

《中华人民共和国广告法》第九条规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。在法律人士看来，企业使用“领先”作为宣传，其实也是为了回避《广告法》等法律法规的相关规定，“全国销量领先”的宣传语一般被认为不等同于被禁止使用的最高级用语。

不过，《广告法》中另有规定，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。也就是说，就算企业没有使用极限用词，宣传语也需要有真实数据支撑，不然也可能涉嫌违反《广告法》。

调研报告可专属定制 数据样本调查可“自定义”

记者问了一圈，身边没人知道，除了今麦郎还有多少品牌卖熟水;而零售价25元/升以上的鲜奶是否就是高端鲜奶，也没有相关的标准定义。那么在这些“全国销量领先”画面下方标注的数据出处，又是怎么回事呢?据了解，类似调研报告可以专属定制，有公司就曾以30万元左右的价格一个燕窝项目进行调研并出具专属报告。

根据宣传画面显示，妙可蓝多奶酪棒、今麦郎凉白开、简醇0蔗糖酸奶、君乐宝旗下悦鲜活的调研数据，都由欧睿信息咨询(上海)有限公司提供。该公司相关负责人接受采访表示，在做数据时帮助客户从细分赛道的角度切入，找到品牌的优势所在，并强调发回给客户的材料中就包括调研方法、过程等，如果有相关部门对企业的声明产生质疑，这些材料都是可以为企业提供作证。但是对于如何确定与同类产品做数据比较的“细分赛道”，欧睿公司相关负责人并没有做过多解释。

将高端鲜奶定义成建议零售价25元/升以上的鲜奶，是否为了帮合作方做调研报告自己做的认证?还是已经成为乳制品行业公认的标准?面对记者的提问，欧睿相关负责人表示，针对“高端”没有行业统一的公开定义，“25元/升”是他们在调研中专家给出的标准?？蠢?，调查数据中说的高端鲜奶，更多是调查公司和品牌公司的“自定义”范围，并非行业共识。

企业进行宣传吸引消费者无可厚非，但一味地美化、夸大甚至进行与事实不符的宣传不可取。消费者对产品的青睐，不仅仅是被广告语所吸引，更重要的还是其产品质量、功能以及产品背后企业的服务水平。比起被“领先”的名头吸引抢购，被产品本身折服的回购更有价值，更具长远意义。用数据说话的同时，更应该坚持品牌初心，真正做到用消费者的口碑说话。(商报实习记者 王彬彬)

关键词： 全国销量领先 回避广告法规定 高端鲜奶 中华人民共和国广告法