提起奶糖，许多人会联想到大白兔这个品牌，但若以为大白兔只会做奶糖，那就错了。在不久前举办的中国自主品牌博览会上，大白兔展台上除了有各种各样的糖果，还陈列着沐浴露、唇膏等产品。与大白兔建立合作关系的光明食品集团一位负责人表示，光明品牌与大白兔曾联手推出大白兔牛奶、大白兔冷饮，产品上市后基本上每款都成为当时的网红跨界产品。

事实上，大白兔只是玩跨界、当网红的老字号中受关注度较高的一个。现在，各地的老字号们几乎都在搞创新、推新品，似乎不弄点新花样出来就对不住“老字号”这仨字。狗不理卖面膜，马应龙卖口红，泸州老窖卖香水，就连同仁堂也开了“知嘛健康”概念店卖起草药咖啡。表面看，老字号们玩得风生水起，一个个被媒体当作“坚守传承、拥抱创新”的典范进行宣传，但是，了解内情的人都知道，他们这样做实乃形势所迫，不得已而为之。

商务部编写的《2006年老字号发展报告》显示，在原国内贸易部认定的1600多家老字号企业中，维持现状的占70%;长期亏损，面临倒闭、破产的占20%;生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。这种情况引起国家高度重视。当年，商务部启动振兴老字号工程;2008年，商务部联合14部委发布《关于保护和促进老字号发展的若干意见》;2017年，商务部、发改委等16个部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》……然而，即使有国家政策层面的大力扶持，老字号的生存境况依然不容乐观，每年仍有5%的老字号从市场消失，目前全国老字号数量已减至1128家，而且其中一半以上面临发展困境。

客观地说，老字号之所以能够在市场生存发展数十年甚至上百年，就基于一个“老”字。这个“老”字，当然是指老字号独特的产品、精湛的技艺和优良的服务，是历经市场风雨而价值不灭的传家宝。不过，这个“老”字具有两面性，现在一些老字号出现问题，便源于“老”字的负面性，概括讲主要表现在以下几个方面：体制和观念滞后，阻碍老字号的改革创新;产品和技术陈旧，制约老字号的价值提升;资金短缺、人才流失，降低了老字号的发展活力;现代品牌意识淡薄，无法发挥品牌优势。

有学者指出，老字号曾经创造的辉煌成就不容抹杀，但历史终归是历史。尤其进入互联网时代，不论老字号企业历史有多悠久，不用说停止改革、不思创新，但凡比别人慢一步，随时都可能被淘汰出局。老字号要想继续生存并把其好的东西传承下去，显然无法仅靠“老字号”3个字，而是要看能否与时代要求契合——说到底，就是老字号的供给，是否适合不断变化的市场需求。

当然，拿出能够满足市场需求的新供给，并不是一件容易的事，而所谓“传承不守旧，创新不忘本”“守得住经典，当得了网红”，这些支招实践起来也非常困难。品牌专家认为，老字号在岁月中沉淀的品牌价值只能占到其自身竞争力的20%，其余80%还要看产品力、创新性、供应链等其他表现。从老字号走向被市场喜欢的潮品牌，不是简单地给老字号换个新马甲、贴个新标签，而是走上一条充满挑战和抢抓机遇的路。

令人欣慰的是，现在不少老字号开始认识到，老字号的品牌价值在“老”，但自身的发展出路在“新”，因此，必须走出老字号的舒适区，无论外部环境如何变化，都要坚守品质、坚持创新，只有这样才能让情怀落地、创意变现。如今，一些老字号心里不服老、手段能创新，已经总结出了属于自己的“复兴”玩法，以崭新姿态开启老字号迈向未来的新征程。