7天，上亿曝光，这份茶饮界美食【绿皮书】靠破圈“出圈”

来源：壹点网时间：2022-10-20 14:55:53

今年十一，长沙街头随处可见这抹“荧光绿”，它就是承载长沙网红、新式茶饮品牌柠季·手打柠檬茶国庆期间爆火的美食【绿皮书】。

从“一杯长沙柠檬茶”到破圈茶饮界“美食【绿皮书】缔造者”，这个茶饮品牌仅耗时一年半。茶饮行业爆款制造机，为什么总能在短时间内打爆市场？

bde1c70ce6a80164862268ce3608507

1份美食【绿皮书】，

8座城市，7天，上亿曝光

从柠季微信服务号了解到，美食【绿皮书】是一份由柠季品牌致消费者的城市地道美食攻略，分为长沙、南昌、武汉、上海、成都、重庆、苏州、杭州８大城市版本。

据悉，此次活动系由柠季与饿了么基于十一黄金周出游主题联手打造，其初衷是解决旅游人群“吃什么，怎么不踩雷”的出游痛点，为其提供一些美食建议。这份美食【绿皮书】收获了消费者的喜爱，在各类社媒平台中获得了上亿的流量曝光。

搭配美食【绿皮书】出现的，则是柠季的打卡活动。参与方式极其简单，买一杯柠季，带柠季与任意美食同框打卡、分享至社媒平台即可。通过参与打卡活动，消费者可至柠季社群抽取3-50元价值不等无门槛优惠券，并参与赢iPhone及抽2023款宝骏KiWi EV新能源汽车1年使用权等奖品。

引发UGC自传播，

坐实“佐餐茶饮”身份

极低的参与门槛能更直给地戳中消费者嗨点，消费者在旅行吃喝玩乐的同时能轻轻松松地参与到此次打卡活动，这种简单的活动设置在全网为柠季带来了成百上千的UGC内容传播。

在长沙吃臭豆腐、嗦粉配柠季、在武汉吃热干面配柠季、在重庆吃火锅配柠季……一次简单的活动由柠季品牌与消费者共同完成，将单一饮茶场景升级到多元佐餐消费场景，通过场景的丰富化呈现来培养消费者对柠季品牌“佐餐茶饮”身份的全新认知、从而逐渐养成“喝美食、配柠季”的新消费习惯。

在柠季品牌的主阵地长沙，此次活动遍布2000+线下广告位，实现全城覆盖。10月4日，该活动夺得微博长沙同城热搜第4名。

从出圈到破圈，

场景打透，破除行业壁垒

自2021年2月成立以来，柠季的品牌营销活动一直都以形式和内容的创意出圈；2022年，从6月柠宝节到8月“中秋登月礼盒”，柠季开始逐渐尝试实现从出圈到破圈的转变。

茶饮行业品牌营销活动素来内卷严重，产品包材创意、紧锣密鼓节日营销活动、各种跨界营销层出不穷，而此次柠季的营销动作回归“人货场”市场逻辑，将注意力更多放在产品与消费者之间，为其搭建全新的消费场景，通过打透场景，为产品找到更容易被消费者接受的出圈方式。

回归“人货场”逻辑

众所周知，广告创意是旧元素的新组合，柠季此次活动也是对新消费“人货场”基础逻辑的回归。区别于一众以传统国庆氛围为主的品牌活动，柠季此次选择以概念式营销的方式来反哺消费者与受众，从多维度切入消费场景、潜移默化培养潜在受众“喝美食、配柠季”的新消费习惯，对于柠季品牌及消费者双方都利好。

在千篇一律中“另辟蹊径”选择８大旅游热门城市作为活动主阵地，柠季品牌为消费者提供城市地道美食安利，消费者在吃喝玩乐过程中不知不觉地为柠季品牌活动形成自传播与二次传播，渐渐培养目标群体消费习惯、制造多个产品记忆点，让柠檬茶配上火锅、湘菜、炸串等城市地道美食成为一种消费认知、形成传播闭环，是此次柠季营销活动的核心要义所在。